要想做好品牌营销你还要避开这5个坑
2021-06-15近日，在一些网络交易平台上，部分国产鞋的“限量款”球鞋价格大幅上涨，其中某款价格近3万元，身价暴涨31倍！一时间，“天价炒鞋”话题引发舆论热议。
在某球鞋交易平台的APP，可以看到李宁韦德之道4全明星系列银白色球鞋已经涨至48889元，而其发售价是1499元，涨幅超过三十倍。而另一国货品牌安踏，其多啦a梦联名款运动鞋发售价仅为499元，在交易平台上的价格竟然涨至4599元。
颇为讽刺的是，这件事情的借势背景，却是前段时间的H&M拒绝使用新疆棉事件，国人纷纷抵制H&M、耐克，表达“支持国货”的心声，李宁、安踏等国产品牌也与全国网民一道，呼吁支持新疆棉，赢得了一众好感。
然而，此次商家利用新疆棉事件中的爱国情绪，超出底线地炒作天价球鞋，实在是有过度营销之嫌。在公众质疑下，虽然该平台已将部分涉嫌炒鞋的帐号下架，但由此引发的关于“炒鞋”的争议仍在持续。
此事涉事品牌是否有推波助澜不得而知，但是这些品牌如果不介入纠正这种现象，任舆论自行发酵，有可能会给品牌带来难以挽回的损伤。
上期笔者讨论了“做品牌需要避开的5大坑”话题，感觉意犹未尽，近日看到上面的“炒鞋”事件，让我感触颇多，并结合笔者这些年做品牌咨询所见所思，总结出了以下做品牌的戒律，以供大家参考。
01. 过度营销——过犹不及，易遭反噬
营销是一把双刃剑，可以让一个品牌一夜走红，也可以让它一夜声名扫地。借势公义道德做营销需要心怀敬畏之心，缺乏诚意、玩得过火，难免遭到反噬。
营销也是有节奏的，轻重疾徐需要结合品牌发展的思路和节奏来定，如果节奏失序、操作过频，怕是有“过犹不及”之虞。你看不少一夜爆红的明星网红，过气的速度也是出奇的快，反而不少稳步上位的明星，往往火的更久，后劲也更足。
品牌的营销过度，主要表现在以下几个方面：
第一、品牌的生存和发展，过度寄望于营销，偏废了产品和口碑。
过去一些靠营销起家的保健品，还有当今很多网红品牌，都有这种问题。过度倚重广告，过度依赖网红直播、网红种草，却不去提升产品和服务质量，不经营产品口碑，等到流量退去、产品质量问题浮出水面，这些品牌就被打回了原形。
第二，区域品牌还没在全国铺设好渠道的时候，过快的进行全国性广告轰炸，导致品牌有声量、有流量却无法承接，生产能力跟不上，消费者没有地方购买，这样会浪费大把的广告费。
当年的央视“标王”秦池谷酒，就是这样把自己玩残的。
正确的做法，是将广告与区域市场打造结合。进入一个新市场的时候，在这个区域密集投放，打爆市场，拉动销售，全国性广告只做少量配合。等到渠道覆盖足够广的时候，再高密度投放全国性广告，打造全国性品牌。
第三，不恰当的、过度的借势传播。
正如上面炒鞋的例子，对于那些关乎道德人伦的热点事件，品牌如果不是基于正面的道义支持，而只是**的消费这种情绪，那样不但不会被公众支持，而且可能会让大家反感，产生抵触，这样就得不偿失了。
02. 把品牌规划当摆设——品牌从来不是花瓶
很多甲方的品牌为了所谓的“务实”，把品牌规划当作一种“包装”，用在网站和印刷品上，用来做装饰和宣传——看吧，咱们品牌有这些个定位、口号啥的都有，这不就很规范、很齐全了吗？
至于说品牌执行层面，完全就把这些规划丢在一边。甚至有些品牌根本把“品牌规划”与文案等同起来，官网、产品画册上需要例行地放上这些文字，才让文案策划简单想几个口号，这就是所谓的“品牌规划”，其地位还不如几句产品文案。
实际上，品牌规划从来不是用来装饰、用来宣传的，而是品牌的宪法和指南针，它需要对行业、消费、竞争环境以及自我优劣势进行深入洞察，才能制定出来，并指引品牌的各项行动，最终在消费者大脑中形成心智。
品牌有了科学的规划，这样才可以形成合力，凸显出品牌的差异，避免少走弯路：
有了定位和核心价值，你就知道重点要往哪里发力，4P如何组合。
有了品牌个性和品牌原型，你就知道你的设计、外宣该有什么样的风格。
有了品牌写真，你就知道你的典型消费者是怎样一群人，进而采取精准的策略……
（图：品牌形象模型：12种品牌原型）
否则，如果你觉得品牌规划太虚，那你在行动中，要么就是在抓瞎，看似做品牌实际上只是在做事而已；要么就是思路混乱，今天这一出明天那一出，最后连自己都不知道自己要干嘛了，这样浪费的，只能是金钱、精力，还有最宝贵的时间。
03. 过度细分——别被细分定位“定”死了
有些人将“品牌定位”和“市场细分”搞混了，认为做定位就一定要找一个很细分市场，结果市场规模起不来，品牌陷入绝境。这就是为什么有人说“定位定死品牌”的原因，这个锅真的不能让特劳特、里斯两位老爷子来背。
“定位”，是在顾客大脑的心智中，找到一个位置，进而实现差异化，比如说：元气森林的“无糖专门家”，文和友的“美食界的迪士尼”。
而“市场细分”，是聚焦到某个特定市场，它只是定位的一种方法，除此以外还有功能点定位、人群定位、比附定位、对立定位、排序定位、文化定位、生活方式定位等诸多方法。
品牌是一个筐，去筐出品牌共有的差异点，但是这个筐并不一定意味着市场的边界。
比如元气森林可以不局限于苏打水，只要是无糖健康饮料，都可以强化其定位；三只松鼠不局限于其起家的坚果品类，现在还延伸到卤肉、茶叶甚至影视剧，因为它都隶属于“松鼠世界”这个故事，它的品牌定位仍然是清晰的。
那么，品牌定位什么时候用细分市场来定位，什么时候不建议呢？
如果某个市场还处于行业发展初期，处于培育阶段，行业内竞争不激烈，比如植物肉食品；或者该市场本来就很小，比如瑜伽用品，那么就不太适合用“细分市场”的思路来定位，把本来规模就有限的品类再细分，那样只会是作茧自缚，把自己给“定”死。
像植物肉这样处于处于推广期的新品类，你不用担心你不细分会遭遇同行狙击，因为此时行业竞争更可能是替代品市场，而不是品类内部的企业。相反，这个时候与同行一起发展反而是好事，大家一起做大新品类蛋糕，一起做新产品的认知教育。
（图：植物肉新品牌“星期零”）
相反，如果行业发展已经很成熟，竞争非常激烈，比如白酒、饮料；或者行业本身规模够大，比如美妆、食品、服饰，你随便从一个细分市场切入，都可以有很大空间，足够养活自己。那么，这时候从某个细分市场切入，有利于将资源聚焦，并且更容易变得有差异化，这样可用最锐利的方式撬开市场，待打开市场再延伸至相关品类。
比如空刻就从意大利面切入，好哩深耕燕麦麸皮固体饮料，王小卤专注虎皮风爪，因为速食面、谷物饮料这个市场足够大，而且竞争也很激烈，深耕细分市场更容易形成特色，提高投产比。
总之，哪怕你要作市场细分，也不是为细分而细分，而有其意图所在——为了聚焦，为了 实现差异化。
04. 缺少价值支撑——别让品牌成为空中楼阁
做品牌的好处，一言以蔽之，就是让产品卖得更快、更多、更贵、更久。但是，这里的“更贵”不是凭空产生的。
国内不少品牌急功近利，甚至像空气净化器、高端茶叶这种高客单的产品，也以为只要做一下品牌包装，简单写几篇微信种草文、搞点直播和促销，就能在几个月内卖动，而且价格还定的老高了，这简直就是异想天开。毕竟，在信息高度透明的年代，韭菜毕竟有限，智商税不是那么好收的。
产品能够卖的贵、让人放心买，一定要有一个卖的贵、买的放心的理由，这不是你在文案里写上“高端、优质”就可以的，不然人家大品牌大把大把撒银子、找代言、做店铺装潢，是为了什么？
高客单、高端产品要让人买，就必要有真实的价值支撑——这种价值不只是产品层面的。
比如一瓶很贵的红酒，你的包装、物料、店铺装修有没有高端产品应有的格调？（体验价值）这瓶酒在口味、产地、工艺等方面有没有独特之处，并让人感知到？（功能价值）有没有知名品酒师或者权威机构见证，让人相信这是一瓶好酒？（背书）有没有明星、名流、企业家等高端人群打卡，塑造出一种高端生活方式，让人觉得请人喝或者送礼倍有面子？（身份标榜价值）？
在产品动销的整个链路中，我们很容易陷入“只见销售不见营销”的误区，只是看到产品经由后端的销售环节（推介、促销、效果广告、客服）达成的下单购买结果，却没有看到产品之所以卖得动，还有赖于前端营销的诸多环节（认知教育、需求唤起、价值塑造、氛围营造等等）。
（图：完整的消费者购物路径）
心存这种思路，就会觉得“销售万能”，品牌随便弄弄都可以卖个好价钱，也容易在片面追求流量、追求“效果广告”的路上迷失自己。
这样对决策随意、冲动型购买的快消品来说，或许还能取得短期内的成绩，但对于那些决策周期长、认知介入程度高的高端产品、高客单价来说，一定会走向死胡同，产品有可能一件都卖不动！
05. 价值错位——你提供的是消费者要的吗？
品牌不光要创造价值，而且要 确保这种价值是消费者需要的、愿意买单的，然而现实中，却有太多品牌价值与需求错位的情况。
一种表现是价值过剩。
比如，有的家电产品设计了很多花俏功能，俨然要把“多功能”发挥到极致，但是这是目标消费者需要的吗？如果不需要，不光让消费者感觉使用复杂，还要为这些多余功能的成本买单，其结果适得其反。
还有像一些APP首页密密麻麻塞满了各种菜单图标，有些产品发誓要每一个零件都要用行业最好的，一些非送礼产品过度包装徒有其表，一些酒店服务与价格一道无限升级…这些做法，如果不是基于产品使用场景中的真实需求，就有可能出现价值过剩，使得产品太贵，消费者不敢靠近。
（图：根据需求优化产品或业务的思路）
对于这种情况，像美国西南航空、汉庭酒店、宜家家居、网易严选、无印良品等一些品牌，通过对产品价值做减法，去掉那些不必要的冗余功能，集中做好消费者的核心需求，降低产品过高的溢价，帮助消费者降低成本，反而取得了巨大的成功。
另一种表现，是偏离品牌带给顾客的核心价值。
每一个赢得一定消费者的品牌，一定是它在某些方面，能够满足消费者的特定需求，这是它得以存在价值。以手机为例，苹果手机就是好用、有面子，小米手机就是配置好、性价比高，华为手机就是拍照功能强、做工好。
所以，品牌始终不要忘记你能为消费带来的核心价值，不要让营销成为破坏这种价值的“猪队友”。
如果你的产品的路线是是高端、优质、有面儿，那么如果你天天搞打折促销、降价甩卖，就一定会把你这种价值给稀释掉，因为人家不会买一个天天打折的货来显示身份。
再比如，如果你走的是低成本路线，但是你总是在纠结品牌形象还不够高大上，要把店铺再装修高档些，觉得导购服务做的还不够，把店员增加到超过竞争对手，或者想着定制一些好精美的赠品用来做促销，那么你花的这些心思，可能并不利于你降低成本。
（图：西南航空从战略到业务细节的一致性）
而你要走通低成本这条路，需要你往低成本这个方向去多想想，包括做大规模、引进新设备以提高效率，优化流程、降低采购和运营成本等等（当然不是偷工减料），这样你的价值、战略和行动才是一张皮，而不是“精神分裂”。
还有一种表现是价值没有适应消费需求的变化。
我们说品牌老化，本质来说就是消费者需求变化了，而你的品牌或产品没有跟上：对于老客户，他们的需求升级了，你没有跟上；对于新人群，他们需求与以往人群不同，你提供的东西又不够新，这样就会两头不着调。
所以，应对品牌老化，有两种思路：一种思路是针对老客户的需求，做品牌升级，继续满足他们变化的的需求；另一种思路是针对新用户的新需求，推动品牌年轻化，以吸引新的消费人群。
（图：百雀羚的品牌年轻化）
要解决品牌价值错位问题，还是要回到那个说烂了、但又是最根本的营销公理———从消费者中来，一切市场为导向，而不是企业自己拍脑袋，你以为的对消费者好。
目标消费者要服务到哪个程度、材料好到哪个程度，我们服务到哪个程度、哪个层次，可以适当超预期，但不要过度提供。
目标消费者最关注什么、最需要什么，我们就重点做好什么，对价值需求点进行高低排序，不关注、不需要的地方只要符合品质要求，没必要花大力气加码，这样只会为消费者增加成本。
目标消费者需求变化了、代际更迭了、出现新特点了，我们需要及时捕捉，让品牌永远跟上消费者需求，而不是固守城池，一劳永逸。